Quoi d’neuf dans la pub depuis Lux, le « savon des stars » ? Comprenez : quoi de nouveau en matière de stratégie d’ambassadeur de marque ?

Premier constat : ça n’a jamais aussi bien marché ! Avec, au cours des dernières semaines, le grand retour de la saga MATMUT qui met en scène Chevallier et Laspalès sur le mode « La Matmut, elle assure ! ». Egalement sur les écrans, sur internet ou à l’affiche, la toute nouvelle campagne de l’AGEFIPH (Fonds pour l’insertion professionnelle des personnes handicapées) avec Jamel Debbouze, celle de la nouvelle Laguna de Renault avec Eric Cantona, celle de la mutuelle santé Smatis avec Chabal, …Après Arielle Dombasle en « fée Sucrettes » ou Frédéric Beigbeder pour les Galeries Lafayettes, pas de doute : l’exercice n’a jamais été aussi tendance.

Deuxième constat : pas de réussite sans appropriation du message. Pour éviter le ringard, pas d’autre option pour la marque que d’abandonner aux ambassadeurs une partie du contrôle. Traduction : ces derniers doivent pouvoir communiquer le message à leur manière. D’une part parce qu’ils sont parfois directement choisis pour leur évidente adéquation aux valeurs de la marque : le décomplexé Jamel Debbouzze pour l’AGEFIPH, la silphyde Arielle Dombasle pour Sucrettes, le « Globe-Flotteur » Antoine pour Atoll, … Mais d’autre part, quand cette adéquation ne force pas l’évidence, parce que rien ne légitime leur intervention en dehors de cette logique d’appropriation. C’est précisément parce qu’on est dans une stratégie d’identification à la star, que cette dernière doit formuler et/ou mettre en scène le message de façon très… personnelle. C’est-à-dire : avec la plus grande liberté d’interprétation. La palme en la matière revient certainement à Jamel Debouzze, qui avait déjà brillamment réussi l’exercice avec Nescafé (les savoureux sketches de Senseo sur le site buzz), mais également à Eric C. , « artiste-philosophe » dans le dernier spot Renault entre auto-dérision (ça ne s’invente pas) et argu déjanté (bis). Le footballeur-acteur avait d’ailleurs déjà sévi sur le même registre avec la campagne baroque du groupe Partouche.

Au final, c’est bien à l’aune de cette capacité d’interprétation, de réinterprétation et/ou de co-écriture qu’il faut juger de telles campagnes. Celles de la MATMUT sont limite… Les plus formatées ? la saga LCL certainement : « alors, content ? Oui, très ». Oui, très peu convaincant, surtout. Quant à la campagne actuelle qui montre Chabal sortant les poches de son pantalon, elle est, outre une direction artistique sans brio, passée franchement à côté du personnage avec son accroche sans caractère : « Moi, Sébastien Chabal, j’adhère !»

Avis aux futures égéries et autres ambassadeurs, donc : pensez aussi à votre propre image ! Comme le dit Eric Cantona dans le making of du spot Laguna : « Je suis obligé de rien (…) J’ai envie de m’amuser (…) Quand je fais une publicité, j’ai pas envie d’en avoir honte. »